7月28日争夺伦敦奥运会首金的比赛，细心的人们发现了一个“混搭”的冠军易思玲：外安踏内李宁，拉杆箱上的李宁品牌logo，被显眼地临时贴上了白纸遮挡。
安踏，中国奥委会官方运动服装赞助商；李宁，中国射击队的服装赞助商。两家始终明争暗斗的国内体育品牌，竟能在易思玲身上和谐共处。平静水面下，暗流涌动。
押宝奥运
伦敦奥运会大幕开启，所有夺得金牌的中国选手照片，肯定会登上各大报刊的头版和显著位置。他们的穿着，尤其是服装胸口的品牌标志，同样也会得到曝光。
于是，即便现在是体育服装制造业最寒冷的冬天，但国内体育品牌依旧把伦敦奥运会看成是最后的机会，谁都不想放弃这个最好的曝光平台。
四年前在鸟巢点燃北京奥运圣火的李宁，显然是中国体育品牌的老大。他们早早宣布，倾力支持横跨五大洲的600多名运动员，还签约了中国体操队、射击队、跳水队、乒乓球队和羽毛球队这5支金牌之师，提供服装装备支持。
然而，李宁过去一直作为中国奥运冠军选手指定领奖服的王牌地位，已被依靠NBA和姚明发家的安踏撼动。2008年北京奥运会后，安踏一举击败了李宁、阿迪达斯等，成为2009至2012年中国奥委会体育服装的合作伙伴。6亿元赞助金额，创下历史新高。
除了国内市场的争夺，不少品牌也把触角伸向海外。比如，匹克赞助了新西兰、黎巴嫩、伊拉克等7国奥运代表团；鸿星尔克与伊朗奥委会达成合作协议；乔丹则为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国3个代表团设计奥运领奖服。
热潮退去
与中国体育品牌纷纷出击相比，中国其它企业对于奥运的热情正在消退。如果没有来自中国台湾的宏鸉和北京的水晶石，中国企业在伦敦奥运会赞助商名单里几乎销声匿迹。
这样的情况，和四年前中国企业疯狂争抢赞助商席位形成鲜明对比。有人认为，北京奥运会上本土厂商的赞助浪潮，是作为东道主的热情之举，他们并没有收到应得的营销效果而对奥运营销失望。也有人说，中国厂商从疯抢赞助商席位到理性退出战局是一种集体进步的表现。也有人说，中国企业是在高门槛的赞助条件面前全军覆没。
在这一背景下，中国体育品牌依旧在奥运营销上大手笔投入，可以被理解为试图复制北京奥运会的辉煌。借四年前北京奥运会的东风，中国体育品牌迎来一轮高速增长期，尤其是有中国体育品牌“一哥”之称的李宁公司，奥运过后的一年多时间内，股价至少上涨80%。
这次，以李宁和安踏为首的中国体育服装品牌，没有放弃品牌营销的努力。争夺中国军团的优势资源，争夺在中央电视台等媒体的曝光机会，让本土体育品牌打响了残酷的内战。
前景不妙
赞助营销利用奥运会的巨大影响力，为品牌进行自我宣传，是提升品牌知名度与美誉度的绝佳机遇。同时，赞助营销是所有营销方式中，最万无一失能够起到宣传品牌作用的稳妥方式。
只是，今年情况似乎与以往不同，欧债危机恶化，国内经济增速下滑，中国服装行业整体遇冷，体育用品公司普遍也在“订单下跌、库存过高”的逆境中苦苦挣扎，无力大吹新一轮奥运会营销的春风。
“北京奥运会对于国内的体育品牌而言已经达到了一个制高点，伦敦和北京有7个小时的时差，主办国的理念和中国也有很大差异。”一名奥运营销专家表示，国民对伦敦奥运会的关注度，相比北京有了明显下降，“赞助可能对国外市场稍有利好。”
一个不容回避的事实是，当中国体育品牌打响内战时，还需要联手抵御强敌。耐克、阿迪达斯除了借助伦敦奥运会这个主场，在中国的二三线市场同样对国内品牌发起了强大攻势。伦敦奥运会这场没有硝烟的战争，还只是竞争的开始。